За последние десять лет то, как люди делают покупки и готовят еду, заметно изменилось. В особенности это касается двух групп — миллениалов и поколения Z. Эти поколения выросли в эпоху быстрых технологий, постоянного обмена информацией и высокой мобильности, поэтому их подход к питанию отличается от привычных моделей старших поколений. Сегодня мы видим, что молодёжь выбирает еду не только по цене или вкусу — для них важны скорость, экологичность, впечатления, ценности и возможность оставаться гибкими в ежедневной рутине.

Появление в городах небольших магазинов с готовой едой и расширенными линейками продуктов для разных типов питания, таких как ВкусВилл — стало одним из факторов, влияющих на трансформацию продуктовых привычек молодёжи. Однако речь идёт не о конкретных компаниях, а о целом культурном тренде: продукты становятся сервисом, а покупки — элементом образа жизни.

Кто такие миллениалы и поколение Z, и чем они отличаются

Чтобы лучше понимать особенности их выбора, важно очертить границы поколений:

Общее для обеих групп — гибкость, технологичность и желание получать эмоции даже в бытовых процессах.

От покупок “на неделю” к формату “часто и понемногу”

Старшие поколения привыкли закупаться крупными объёмами, «впрок», по заранее составленному списку. Миллениалы и Z-поколение ориентируются на другие модели:

• Покупают чаще, но меньше — в среднем 3–5 раз в неделю.

• Им важно разнообразие — однообразные меню быстро надоедают.

• Не планируют рацион надолго — решения принимаются «здесь и сейчас» или максимум на 1–2 дня.

Причина — ритм жизни. Молодые люди живут динамично, часто меняют планы, могут пообедать в кафе, поужинать дома или заказать доставку.

Рост готовой еды и полуфабрикатов нового поколения

Если в 90-е и начале 2000-х полуфабрикаты ассоциировались с чем-то сомнительным, сегодня ситуация другая. Молодёжь выбирает готовые блюда или продукты, требующие минимум приготовления. Но важно: речь не о «фастфуде» в старом понимании, а о качественных альтернативах, которые:

• экономят время на готовку,

• при этом полезнее классических перекусов на бегу,

• учитывают разные типы питания (ПП, веганство, без сахара, без глютена).

Для молодёжи еда — часть самовыражения, а приготовление из полуготовых продуктов стало стилем жизни: быстро, вкусно и без «кулинарных подвигов».

Осознанность и ценности: еда как элемент мировоззрения

Миллениалы первыми принесли в массовую культуру идеи осознанного потребления: выбор локального, натурального, этичного. Поколение Z пошло дальше — они воспринимают еду как инструмент заботы о себе и планете.

Главные ценности при выборе продуктов:

1. Состав и качество — минимум добавок, «чистая этикетка».

2. Экология — переработка упаковки, снижение отходов, растительные альтернативы.

3. Забота о здоровье — баланс БЖУ, польза для организма, профилактика.

4. Этичность и прозрачность — важно понимать, откуда продукт и как он был произведён.

Интересно, что для молодого поколения цена не всегда ключевой фактор. Они готовы платить больше, если видят ценность, но требуют честности: бессмысленный маркетинг отталкивает.

Соцсети как главный “вдохновитель” продуктовых привычек

Ни одной другой группе соцсети не оказывают такое влияние на питание, как на Z и миллениалов.

Что формирует вкусы и выборы:

• TikTok-рецепты и челленджи
  Один ролик способен сделать продукт трендом: вспомним овсяную запечённую кашу, матча-латте, напитки с коллагеном или «салат из зелёной богини».

• Блогеры-нутрициологи и шефы
  Молодёжь доверяет экспертам в соцсетях больше, чем баннерам и рекламе.

• Красивый визуал еды
  Для многих важно, как еда выглядит на фото. Даже простая овсянка превращается в арт-объект.

Соцсети создают эффект скорости: тренды появляются и исчезают за пару недель, поэтому покупки становятся более импульсивными и экспериментальными.

Разнообразие форматов питания: нет “одной нормы”

Ещё один важный тренд — индивидуализация. Если раньше питание было стандартным, то сегодня молодые люди выбирают формат, подходящий именно им:

• вегетарианство или флекситарианство,

• медитативное питание,

• интуитивный подход,

• периодическое голодание (intermittent fasting),

• кето, низкоуглеводные системы,

• рацион «80/20»: 80% — полезная еда, 20% — «для удовольствия».

Для миллениалов это способ поддерживать здоровье, для Z — ещё и способ заявить о своей идентичности.

Онлайн-покупки и сервисы доставки как продолжение образа жизни

Молодёжь привыкла к тому, что продукты можно получить без похода в магазин. Что важно в таких сервисах:

• возможность собрать заказ «как в плейлисте» — персонально;

• гибкость доставки (быстро, точно и удобно);

• интеграция с привычными приложениями и оплатами;

• отзывы и рейтинги — обязательный этап выбора.

Поколение Z особенно ценит скорость, автоматизацию и ощущение, что сервис «понимает» пользователя.

Экономика впечатлений: еда должна быть интересной

Для миллениалов и Z еда — это опыт. Не просто поесть, а получить эмоцию. Отсюда:

• любовь к новым вкусам и необычным сочетаниям;

• поиск локальных брендов, коллабораций, лимитированных выпусков;

• посещение гастромаркетов, фестивалей еды, pop-up проектов;

• интерес к кухне разных стран.

При этом молодёжь не привязывается к одному бренду — им важна новизна.

Что всё это значит для будущего питания

В ближайшие годы продуктовый рынок будет развиваться в сторону:

• ещё большей персонализации предложений;

• расширения полезной готовой еды;

• экологичных и многоразовых решений;

• ростa влияния социальных сетей и UGC-контента на продажи;

• появления гибридных форматов «продукты + сервис + комьюнити».

Питание всё больше превращается в медиапространство, где продукт — часть образа жизни.

Вывод

Миллениалы и поколение Z кардинально меняют культуру питания в России: от планирования «на неделю» к «сегодня хочу вот это», от обилия ингредиентов к готовым решениям, от бездумных покупок — к осознанности. Для них важно не просто насытиться, а сделать выбор, который отражает их ценности, интересы, настроение и отношение к себе и миру.

Если старшие поколения выбирали продукты с точки зрения рациональности и привычки, то молодёжь добавляет сюда эстетику, эмоцию, осознанность и удобство. И именно эти факторы будут формировать рынок еды в ближайшие годы.